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騰訊新聞《深網》針對一些新品牌的誕生,約訪了這些新品牌背后的早期投資人,講述他們對新品牌、產業、人群和渠道的變更及觀點。這是第一篇,天圖投資管理合伙人潘攀分享對茶飲賽道及一些新品牌的觀點。作者邵峋張睿編輯葉蓁出品|深網·騰訊新聞小滿工作室“投消費,我坐了十年冷板凳”,天圖投資管理合伙人潘攀坦陳。作為本土投資機構,天圖投資是最早關注并深耕消費領域的機構之一。從十年前的周黑鴨、江小白,到如今的奈雪、茶顏悅色、三頓半等,都成長成為市場新消費品牌代表。天圖投資管理合伙人潘攀“原來整個賽道只有那么零星幾個人”。潘攀是湖南長沙人,2014年加入天圖,目前是天圖VC基金主管合伙人,在VC基金成立之初,他發現了奈雪的茶。奈雪的茶創始人趙林告訴潘攀:“未來奶茶會成為一種生活方式,一天不止喝一杯,一個禮拜喝三四杯”。潘攀把這個故事講給了同事,但沒幾個人相信趙林。但潘攀信了,“他在做這個事情,而不是在講一個故事。為什麼我們不能跟他一起來做這個事情,萬一這個事情成了呢?”潘攀說服了天圖的投委會,而潘攀所在的天圖投資成了奈雪的A輪、A+輪,并在B輪繼續領投,是奈雪的茶最早、同時也是最大的機構股東。此后,潘攀還主導投資了茶顏悅色。當下,奈雪、茶顏悅色等新茶飲已然成為年輕人生活的一部分,不僅僅是茶飲賽道迎來了狂飆突進,整個新消費賽道也變得喧鬧異常。定位高端品牌、主攻一些二線城市的新茶飲品牌奈雪、喜茶、樂樂茶等快速開店擴張并受到資本的青睞;茶顏悅色、瀘上阿姨、古茗等區域性茶飲也扎穩了二三線城市,快速出圈;蜜雪冰城、一點點等主攻平價市場的茶飲品牌也相繼為大家所熟知。高瓴、紅杉、GGV、啟明、五源資本……都殺進來了。據灼識咨詢報告數據顯示,在中國茶市場中,現制茶飲的復合年增長率遠高于茶葉、茶包、茶粉及即飲茶這兩個細分賽道。2015年至2020年,現制茶飲的復合年增長率為21.9%,2020年至2025年的復合年增長率預估為24.5%。潘攀分析,“投資新消費品牌的時間窗口期到了,跟中國消費者的意識覺醒,中國供應鏈的完整,加上底層的創新,流量的變遷,商業模式的變化……所有外部因素都集齊了。”中國的茶飲新消費新品牌投資迎來了爆發期,奈雪的茶登陸港交所,成為茶飲第一股。奈雪的茶于6月30日正式登陸港交所。6月30日,奈雪的茶正式在港交所掛牌上市,成為“新式茶飲第一股”。上市首日,奈雪的茶就開盤破發,直接低開近5%。截至當天收盤時,奈雪以17.12港元報收,較19.8港元的發行價下跌13.54%。《深網》獨家專訪了潘攀,潘攀詳談了他的茶飲賽道的觀察和思考,以下是采訪精編。奈雪我們看的是未來《深網》:當時奈雪的招股書出來之后,大家看到它的虧損討論很多。你作為投資人,是怎么分析這個問題?潘攀:任何企業成長過程中肯定會面臨虧錢和賺錢的界點,這是過程,不是結局。不一定虧錢的企業就沒有價值,掙錢的企業就有價值。我們要看事情到了什麼樣的格局,將來對終局的影響是什麼?我們覺得茶飲還是中國線下增長最快的品類。過去三五年在快速增長,現在的增長也沒停,還在競爭的早期。行業還在快速增長,我們更應該抓住什麼?賺錢是好事,但是一個企業的價值不只是賺錢。我們要看它做了什麼,這些事能不能代表未來。新經濟企業肯定會伴隨著巨大爭論。今天的泡泡瑪特、完美日記面臨過,我覺得不是壞事。奈雪也是個初創企業,才5歲,確實是有各種各樣的毛病和問題。關鍵是看他們能不能代表未來,能不能確定地、在未來的競爭格局里面有一席之地。《深網》:您投奈雪非常早,當時這個賽道還是挺寂寞的。早期是怎么發現并且決定投它的?潘攀:本質上還是研究。我們會研究人,研究生活習慣的變遷,包括海外生活習慣的變遷,看看中國有什麼可參考的東西。我們會有生鮮主題,茶飲主題,也有咖啡主題。因為我們投消費早,從2015、2016年就開始做這些研究了。投資奈雪有個有意思的故事。那時候正在看奈雪,做行業研究。我們在微博上面看到一段信息,是中歐商學院很有名的一個大教授。他在微博上說,他在深圳住的地方附近發現一家神店,從早排到晚,又賣茶又賣面包,非常好。他說這個店將來一定特別賺錢,商業模式也非常好。我一看那個圖片就是奈雪。就覺得這世界上還是非常多的聰明人,不光是我看到了。我后來把圖片拿出來跟奈雪的兩個創始人說了,他們說那是他們第二家店,在華強北。教授發了沒多久,我就跟創始人見面聊了,后來我們就保持了一個相對比較高頻的溝通,跟蹤了大半年,從第二家店開到十幾家店,然后出手投資。《深網》:奈雪從早期投資到現在上市,從投資人的維度能不能復盤一下中間的幾個關鍵節點?潘攀:投資人的維度,公司的關鍵節點每年都有一個,每年復盤下來都有一些事做得不好,因為牽涉到公司一些戰略。比如我們2019年底復盤的時候,我們有一個是做得非常不好:我們當時在數據化上沒有投入足夠的資源和精力,所以在整個市場上顯得很被動。所以趙林花了非常大的代價,從瑞幸挖了100多人的整個瑞幸IT團隊。到今天來看它非常值,現在公司的運營數字化做得應該是行業里最好的。其實這一兩百人一年的成本都幾個億,不做這個賺錢是分分鐘的事,但我看的是未來。《深網》:奈雪說要致力于打造“茶飲界的星巴克”,打造第三空間,它算星巴克的門徒嗎?潘攀:星巴克是個很成功的公司,是特別值得學習的對象。不光是奈雪和喜茶,還有很多茶飲公司也都會學習星巴克。但據我所知,奈雪肯定不止學習星巴克,包括茶顏悅色也不止學習星巴克。消費領域不同門派有不同的特點,譬如海底撈、肯德基、包括瑞幸的數字化運營,都挺有特點的,各自有很大的長處。它需要各個門派的能力糅合在一起,再去創造自己的一條路,模仿沒什麼前途。底層還是自己要創新,創新的前提是你得理解星巴克做了些什麼是他能做,但你不能做的,有什麼是你能做,但他不能做的。這是更深層次的思考。茶飲行業:還沒有到你死我活的地步《深網》:茶飲這個市場未來會是什麼樣的格局?潘攀:茶飲可能是中國飲品線下最大的賽道之一,不管是茶、咖啡或者酒的復合形態,都已經看到了。我們更愿意從價格段區分。比如20-30,10-20這個價格段,都能代表中國未來的消費。這是最大的兩個方向,也是最大的人群劃分。目前不管20-30,還是10-20的價格段,整個行業品類還在增長。除了頭部品牌增長很好,一些小品牌或者一些區域性品牌,都有生存空間。行業整體目前比較景氣。一旦增長放緩,會有個快速品牌化和集中化的過程。我們判斷是,市場還有很大機會,增長在繼續,還沒有到你死我活的地步。《深網》:互聯網賽道基本上就是老大吃肉,老二喝湯,老三可能連湯都沒有了。消費市場或者茶飲市場會出現這種狀況嗎?潘攀:可以類比。從咖啡來看,除了星巴克還有Costa、阿拉比卡這些都活得很好,說明這個市場足夠大。包括火鍋品類,除了海底撈一家獨大,還有呷哺呷哺、巴奴,還有成都、重慶一些品牌。市場足夠大,但最有投資價值的肯定是頭部品牌。《深網》:您談到生活方式還有文化,最近很多人談代際,說90后的生活方式。那會不會是像奈雪的茶它就是90后的飲品,但80后也覺得很好喝,其實代際標簽沒有那么強?潘攀:為什麼覺得茶好?因為它廣譜性夠強。比如喝咖啡,在中國基本都是18歲以上,40歲上下就結束了。但茶可能七八歲到六七十歲都在喝。這跟品類的基因有關系。在國外老太太也喝咖啡,但中國人還是喝茶,這是從小養成的生活習慣。我們小孩從小喝奈雪,喝茶顏悅色,他們長大了還會喝的,他們的小孩也會喝。你后面喜歡吃的味道都是你小時候的味道,但你意識不到,味覺養成是不會變的。《深網》:喜茶跟奈雪的茶都已經是頭部,那茶顏悅色的市場空間在哪里?極致的好,或者口味普適?潘攀:大家打法不一樣。你做得足夠極致,消費者一樣會認同。你做你的極致化,就要放棄別的極致化,不可能兩全。茶顏有個服務,后來變成行業標配服務。茶顏是中國最早在門店里面放雨傘、放降溫貼、防蚊液,是開放式的放在那里大家有需要去拿。我原來最開始沒懂茶葉的時候,跟茶葉公司溝通的時候我覺得好像是個營銷的噱頭。就不像一個,真的要服務你的東西。直到我那天真的碰到這個場景了,下雨了,發現顧客會非常自然的去茶飲門店拿一把雨傘,到下一個門店附近把雨傘給還了,這個事消費者來說是一個習慣的事情了。而創始人還在跟我說怎么樣能在他的門店里把傘這個事做的更好一些,讓大家體驗更好一些。我講個我投后有意思的小案例。就是一個姑娘很喜歡喝茶飲,但她不是長沙人,她就從外地飛到長沙來喝茶飲。排隊排很長,一直有小哥給她各種各樣口味的試喝。排了大概1個多小時,還沒排到她的時候,她說她已經喝飽了,一小杯一小杯喝了幾十杯喝飽了。小哥說你喝飽了是吧,就不要來了,你趕快走吧去玩兒去,你想喝明天過來,喝飽了就不要再喝了,然后如果你明天排隊我們明天接著發。這就是大家都有意識,他會站在客戶的立場想問題。這是大家長期溝通的價值觀,核心是讓消費者體驗好,不是我要賣茶飲,你需要有同理心。關于投資判斷:熱愛和專注地投入是共性《深網》:你投資這些創業者有什麼共性嗎?潘攀:消費做得好的人都比較低調。奈雪的茶的創始人趙林自己有臺車,本田奧德賽,開了大概5年了。他每天開車上班時經常在車上帶著藍牙耳機開會。去年年底我們見面,我開玩笑說,老趙,你的車開的太久了,再說平時公司的其他同事也會用到你的車,你不考慮換一輛嗎?老趙思考了一秒后,說,行,那我再買輛新奧德賽。當時我就被逗樂了,調侃他就不能換個好點的車。老趙完全沒有心思想自己要開什麼品牌的車,對他來說,開車就是個習慣,開什麼品牌都一樣。還有茶顏悅色的創始人,天天騎著小電驢巡店。他們不是沒有錢去買好車,只是他們不在乎這個事,他的注意力沒在這個事情上面,所以這個事情對我觸動也很大。《深網》:茶顏悅色您是怎么發現的?潘攀:我們當時投了20-30塊錢的,我們覺得10-20塊錢價格區間也會有機會,所以當時在看。茶顏悅色的創始人風格非常獨特,產品服務都做得非常好,所以我們就約他聊了一下,后來跟了半年多決定投資。《深網》:消費者會把奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等相比。潘攀:這是難免的,但你如果做的好,大家都會喜歡。我至今對我一次國外的經歷記憶尤深。當時我在早餐店里,一位七八十歲的老太太,點一杯黑咖啡和面包,帶著一只小狗,面包自己吃一半,小狗吃一半,很享受那種狀態,因為外國人從小就養成了喝咖啡的習慣,就跟中國人喜歡喝茶一樣。所以我說第一取決于你沒有有養成這種生活習慣,第二看你做的是否足夠好。為什麼覺得新茶飲有價值呢?因為我們的小孩從小就喝那些喝奈雪,喝茶顏悅色,他們長大了還會喝,他們的小孩也會喝。《深網》:您決定投一個消費品項目或者新品牌的話,投一個項目的核心要素是什麼?比如說以剛才的茶飲,比如說奈雪的茶,茶顏悅色,包括三頓半咖啡為例。潘攀:無非就是人和事。一個是人,第二個事有沒有可能,人和事加在一起到底勝率有多大?但我覺得人更重要。我們一直在嘗試預見這個世界,試圖找出成功的人和公司應該有哪些特質,后來不做這個事情了。因為發現成功的人各有各的特質,其實沒有標簽,大家是千人千面的。同樣的事情有不同的解讀,聽下來都很有道理,做下來都能做成,這也是很奇怪的事情。最后我們覺得這個世界就應該是多元的,這些創始人都很有趣,每個人都非常有特點。比如奈雪的茶一直在探索最前面的東西,一直用創新去沖擊這個行業;還有一些消費品偏科技的,他們是真的想用底層技術去改變這個世界。大家跑法不一樣。其次我覺得他們都是非常開放的人。對新東西樂于接受,且樂于去反思。還有一個點就是身體好的人,這個也特別重要。身體不好創不了業。因為強度確實太大了。我早期跟奈雪的創始人還有茶顏悅色的創始人聊天,趙林就真的躺在沙發上跟我聊,累得完全沒力氣了。跟茶顏悅色的人開會,經常晚上12:00開到2:00,就是約12:00開,前面時間全部占滿了。我也挺尊敬他們,創業真的挺苦的。《深網》:站在投資人的角度,你怎么判斷創業者會有您期待的特質呢?潘攀:會形成一種直覺。我們見過各種創業者,有些創業者特別胖。我就會直接跟他們說,你這個狀況很難扛住長期的創業壓力。有些創始人回去第二天開始就跑步,天天在朋友圈曬打卡。我們也才見了兩次面,我也就這么跟你提了一句,但你回去認真想了覺得這個事是對的,并且去做了。《深網》:做投資多年,最有成就感的時刻是什麼時刻?潘攀:坦率地說,估值漲多少對我來說,早期會追,現在不太追了。因為我投消費的,我是真的覺得大家在用我的東西,還有好評,會讓我覺得有非常正面的反饋。認真想想,我們推動茶飲變成生活方式,我們是其中的一份子,這還是挺開心的。我也投了出品吐槽大會的笑果文化。吐槽現在也變成了一種生活方式,大家喜聞樂見。大家幸福感提升了,讓大家有一些小確幸,小驚喜,讓自己有一些很舒服的生活方式。都是為了更美好的生活。我在天圖比較自豪的一點,從社會層面來說是帶動了很多就業或者是行業發展,包括奈雪也在參與茶飲行業標準的制定,推動社會進步的一個小的表現。我們投的東西本質上還是做了很多創新的,我們知道他用的什麼東西,我們小孩也在喝,這個我覺得很重要。消費品行業:國產品牌將取代海外品牌在中國的消費市場占主導《深網》:我看了一個數據,去年雙11的時候一些新消費品牌。比如三頓半,一下子超了雀巢。您怎么看待這種現象?潘攀:這種事以后還會發生。雀巢是我們的LP,這個事肯定是百花齊放的。首先它需要多個品牌出來,肯定不止一個品牌,肯定也有老花,肯定也有新花,這個是大家看到的一個標準。任何一個行業起來不是一家公司,兩家公司起來,它是肯定有一批代表的公司。第二我覺得底層還是創新,把創新做好了才有機會在市場上分得一席之地。今天來看三頓半大家為什麼這么認同,它本質還是做了很多創新,這些創新消費者也感知到了。除了外表,它產品也做的挺好的,因為市場有很多仿它的產品。我們還投了飛鶴,我覺得國產品牌取代海外品牌在中國的消費市場里面占主導,這是不可逆的過程。《深網》:這兩年開始是不是投消費的好時機真的來了?潘攀:跟中國國內消費者意識覺醒有關。中國的供應鏈生態建得非常完整,加上底層的創新,流量的變遷,商業模式的變化,多重因素下帶來的變化。消費本來是個細水長流的領域,可以做很多年,十年、二十年都沒問題。《深網》:整個2020年到今年前半年,消費品投資是一個什麼樣的狀況?潘攀:非常火。泡沫一定會是繁榮的前兆,或者是繁榮的一部分。不管是繁榮還是緊縮,他都不會讓所有人都得利。那是巴菲特說的,潮退了才知道誰在裸泳。任何一個時間段都有人在里面獲利,也都有人在里面虧損。其實本質還是取決于你對這個世界的認知,對這個事的判斷,你改變不了外部環境的。原來投TMT的都轉到消費來了。對消費的公司二級市場也給了比較高的估值。大家覺得在這個時間點上,未來有真正消費的大布局出來,所有資產給的價格定價是不一樣的。《深網》:這幾年消費行業變化非常大。現在都抖、快種草,包括視頻。用戶差不多也是從淘寶遷移到抖、快。抖、快,還有拼多多,廣告商也分化了,場景也在遷移,供應鏈也在變,這些變化我不知道您怎么看?新品牌誕生的若干要素它都在變,這些變化是否會影響到天圖的投資策略?還是天圖看到了這些變化,投資策略在隨時調整?潘攀:兩個都有。其實認真想這件事,如果它是一成不變的,就不會出新東西。如果今天還是央視廣告能把所有流量匯集的話,那就沒有新品牌的機會了。零售業大變革跟流量的變遷有關系,跟消費者生活模式發生改變有關系,跟整個供應鏈生態完整有關系。這些因素混合在一起,就會產生大變革的機會。《深網》:面對未來您的隱憂跟挑戰是什麼?潘攀:挑戰就是消費這個賽道上的人多了。如果說大家都在登山的話,原來我只管自己能不能登好,現在我還得管前面、后面是不是有人。是讓過去?還是超過去?它是更復雜的狀態。第二個面臨的挑戰是,每個階段我們解決問題的方法論理論上都會有一些變化,因為面對的問題不同。對我的挑戰是,我有可能變成一個路徑依賴的人。我一直跟團隊在聊,說我們不要變成一個路徑依賴的團隊。比如奈雪投成了,后面所有的事情都要投奈雪,這個就很可怕。《深網》:您最近常常想到的事情是什麼?看了哪些書?潘攀:我最近重新看了李善友教授推薦一本書《復雜》,梅拉妮·米歇爾寫的,里面提到了熵增。所有人都是熵增的過程,怎么把復雜的事情簡單化,怎么通過簡單的原則來做好復雜的事情。現實中,我們也面臨非常復雜的情況。不管是投資,還是競爭,甚至家庭的情況也都很復雜,都是需要通過簡單的原則把負責的問題解決好。《深網》:對天圖來講,未來對消費渠道布局和關注方向是什麼?還有哪些消費類的細分賽道,還沒浮出來的,可以分享一下?潘攀:因為流量變遷,抖音也好、微信也好、快手也好,小紅書也好,還會有更多的新的東西出來。這些我覺得天圖在這里面投了很多公司,包括代餐品牌wonderlab我覺得這也會有挺大的機會。版權聲明:騰訊新聞出品內容,未經授權,不得復制和轉載,否則將追究法律責任。
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