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　　麥肯錫2016年發布的消費者報告指出：中國消費者正在成為一股影響世界的力量。在訪談了中國44個城市的1萬名18-65歲的消費者之后，他們發現中國消費者對于把錢花在哪兒非常挑剔，依靠低價獲得快速增長的市場將逐漸走向盡頭。越來越多的消費者對于那些可以使生活變得更好一點的個性化商品產生興趣，這種品質訴求的覺醒會帶動新一波消費品牌的誕生。　　峰瑞資本認為，消費品領域的投資機會主要在于品類升級和品牌升級。在上一期的峰瑞報告《抹茶產業里會出現下一個星巴克嗎？》中，我們以抹茶為例分享了峰瑞資本對品類升級的看法。運動服裝是個成熟品類，在消費升級趨勢下，現有體育用品品牌面臨著定位固化、同質化等挑戰，新品牌也有崛起的機會。　　美國體育市場長達200年的發展變遷證明，伴隨著消費升級帶來的新需求，成熟的體育服裝行業一直有重新洗牌的可能創辦于1970年之后的新興美國體育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon，曾經突破老牌鐵三角Adidas、Puma、Tiger的統治，爭得自己的市場地位。　　從1970年開始，美國人均GDP超過5000美元，開始進入文體休閑娛樂支出長達十多年的快速增長期。同一時期，慢跑風靡美國，并迅速帶動跑鞋等運動消費品的銷量。與之相對應的，2011年中國人均GDP達到5000美元，跑步健身成為潮流，體育用品的消費能力和意愿都在不斷提升。這意味著運動服裝行業迎來了新機會。峰瑞資本認為，市場定位明確、產品差異化顯著、垂直細分、場景化的運動服裝品牌有機會在這輪角逐中勝出。　　運動服裝如何實現品牌升級？　　文/王曉今（xiaojin@freesvc.com）　　整理/咸金彤　　▌過去十年，中國消費者發生了哪些變化？　　消費品類：逐漸從大眾產品向高端產品升級　　消費方式：電商滲透率越來越高，線下和線上渠道的用戶滿意度差距正在縮小　　消費趨勢：　　品牌忠誠度提高：越來越多的消費者開始只關注少數與自己契合的品牌；　　推崇健康的生活方式：注重飲食健康，積極參與體育健身，并購買運動產品；　　以家庭為單位的消費需求崛起；　　出境游更為普及：2015年中國出境旅游人數突破7000萬，平均每人1.5次。　　▌體育用品是持續增長的千億級市場?體育產業未來5-10年進入高速發展階段　　根據國家體育總局發布的統計數據顯示：2015年體育產業的增加值約4000億，按照規劃則年復合增速將達28.7%。預計到2016-2020年，體育產業的增長空間為2.6萬億，年復合增速達到49.62%。2020年，體育產業總規模將超過3萬億元，占GDP比重將達1.0%。在2025年，全國31個省（區、市）體育產業規模的目標值合計將超過7萬億元，按照這個數字計算則年復合增速將達到33.14%。　　?體育用品是持續增長的千億級市場　　Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）的統計數據顯示：2014年中國運動用品的行業規模接近1500億，預計到2019年達到1800億，2014-2019年的GAGR（GrossAnnualGrowthRate年均復合增長率）為5%左右，到2019年，運動服與運動鞋兩個品類的市場規模預計分別為1032億與196億。　　?運動人群的消費意愿和消費能力都在提升　　2015年，我國人均GDP已經接近8000美元，體育用品的消費能力和意愿都在不斷提升。尼爾森發布《2015中國體育人群調查研究報告》顯示：中國的體育人群與非體育人群相比，具有高學歷、高職位、高收入的特點，家庭月收入達到10699元，比非體育人群高出36個百分點。　　?專業化運動裝備的需求在增長　　NewBalance總經理張鴻文曾表示：國外的經驗表明，當人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。NewBalance趕上了中國的跑步風潮，從2012年到2014年，這個美國品牌在中國內地的年銷售額達到3位數的增長，在華門店數量也從2011年的301家，增長到2014年的1600多家。近幾年，參與運動健身的人數增多，人們對運動裝備的需求也越來越精細化、專業化。　　?運動服裝仍處于成長期　　2015年，我國服裝市場已達2萬億規模，相對于戶外、家紡、商務休閑等處于成長初期的行業，以及正裝、女鞋等處于成熟期的行業，我國運動服裝品牌仍處于成長期。運動服裝新興細分市場機會明確，比如慢跑、球類、戶外等細分領域。此外，女性健康運動意識覺醒，顯現出一定的市場潛力。　　▌過去200年，美國運動品市場發生過什麼？　　美國作為全球最大的體育消費市場，經歷了長達200年的體育產業變遷。這對走過了2012年運動品牌行業寒冬開始重新洗牌的中國市場，具有重要的參考價值。　　體育產業起源于歐洲。美國人在歐洲體育產業的基礎上，通過產品研發、技術創新，以及全球產業鏈分包模式，將優勢資源集中在高附加值產品研發上，逐步樹立起全球領先地位。1811年，美國誕生國內第一家運動用品企業：泰勒公司。到了19世紀中后期，美國成為勞動密集的世界制鞋工廠。目前美國體育產業的產值已經超過900多億美元。　　美國體育產業崛起的時間是20世紀70年代。從1970年開始，美國人均GDP超過5000美元，開始進入在文體休閑娛樂支出方面長達十多年的快速增長期，每年的增速在10-15%。伴隨經濟的快速發展，美國的中產階級隊伍逐步擴大，他們渴望更具品質、更為健康的生活方式。因此慢跑逐漸風靡美國，從而迅速帶動跑鞋等運動消費品的銷量。　　到70年代末，參與慢跑的人數達到2500-3000萬，占當時美國人口比例的15%。同時，馬拉松賽事逐步增多，參與馬拉松的群眾規模迅速擴大。體育運動滲透到美國人的日常生活，使得美國體育產業步入快速發展的軌道。與此相對應的是：在2011年，中國人均GDP達到5000美元，國內跑步健身潮正在興起。　　在20世紀70年代之前，美國市場上的運動鞋主要服務于專業田徑運動，海外品牌占據60%以上的份額，其中Adidas、Puma、Tiger占據鐵三角的統治地位。Adidas當時是全球運動鞋霸主，年銷售額近10億美元。而1970年代以后出現的大眾化運動趨勢卻被Adidas等高端品牌商忽視。　　與Adidas相反的是成立于1972年的Nike。基于對當時運動市場趨勢的準確判斷，Nike推出適合大眾群體的跑步鞋。1980年，Nike跑步鞋銷售額達到1億美元，市場份額已達50%，并于當年成功上市。　　▲消費者對運動裝備的需求越來越個性化、專業化。　　盡管Adidas、Nike等大眾運動品牌已經奠定了在美國的巨頭地位，仍然需要面對近20年來北美運動用品市場的劇烈變化。1996年，UnderArmour以緊身衣為突破口進軍美國運動用品市場，2015年，UnderArmour已經超過Adidas成為美國本土第二大運動品牌。Skechers成立于1992年，最早僅為生產男士工裝靴的小品牌，1999年上市，目前已是美國第二大鞋類品牌。成立于1998年的Lululemon所生產的瑜伽服頗受女性消費者喜愛，并逐步成為北美地區最大的瑜伽服制造商。截至2014年，Lululemon銷售收入近20億美元。　　▌案例分析1：UnderArmour　　UnderArmour在美國市場起步較晚，成立于1996年，最初僅生產適合專業運動員的高性能緊身運動衣。截至2014年，UnderArmour的銷售收入達到30.8億美元，凈利潤2.1億美元。從2005年上市至今，收入和凈利潤GAGR（復合年均增長率）都在30%上下。2015年，UnderArmour超過Adidas成為美國本土第二大運動品牌。　　UnderArmour的創辦人KevinPlank曾是美國馬里蘭大學橄欖球隊的隊長，他很不滿意棉質衣服在訓練過程中的吸汗表現，市面上也找不到符合速干需求的訓練衣。這激發他開始尋找一種能夠快速吸汗、排汗的服裝材料，并最終創立一家能增強運動員表現的體育用品品牌。隨后，UnderArmour研制的緊身衣產品因為其貼身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國家橄欖球聯盟（NationalFootballLeague，簡稱NFL）。緊接著，UnderArmour又研發出專為橄欖球運動員定制的球場釘鞋。　　▲吸汗、排汗性能高的緊身衣，幫助UnderArmour形成競爭壁壘。　　UnderArmour的主打產品是緊身運動服。2014年，緊身運動服在UnderArmour的收入占比高達74%，占據美國功能性運動服市場80%的份額，其中跑步類緊身運動服的銷售表現最為突出。UnderArmour產品以吸汗滌綸為材料，做出了差異化的產品，成為其他品牌效仿的對象。此外，UnderArmour的運動產品逐步向運動鞋、太陽眼鏡等運動裝備拓展。　　在布局互聯網科技應用方面，UnderArmour同樣走在其他運動品牌前面。2013年，UnderArmour收購健身應用軟件MapMyFitness。2015年，UnderArmour又收購健康與營養追蹤應用MyFitnessPal和社交運動追蹤軟件Endomondo，并以此切入在線健康社區和可穿戴領域。目前，UnderArmour已推出與Nike+對標的用戶平臺UnderArmourRecord，打造數字化運動平臺。　　UnderArmour能夠在被幾大巨頭瓜分完畢的美國市場迅速崛起，并獲得持續的成功，主要有以下幾個方面的原因：　　找到小的突破口，建立在細分市場的壁壘UnderArmour依靠運動緊身衣和橄欖球護具起家，先占領了份額較小的細分市場。這類細分市場有很高的技術壁壘，產品線太長、且覆蓋過多運動種類的Adidas和Nike難以撼動。　　專業化的市場定位。UnderArmour以其最主要的產品緊身衣為核心，確定了兩類主要客戶群體：專業運動員和勤奮練習的專業級用戶。核心用戶群的確立幫助UnderArmour向更廣闊的用戶群拓展：大眾用戶內心也有成為專業級用戶的渴望，因而容易被比自己更專業的運動者的推薦所影響。　　借助明星效應和口碑傳播積累忠實用戶。美國作為世界第一體育強國，除了重視專業訓練，也在意運動產品的技術功能對運動員發揮的影響。以UnderArmour生物量測緊身衫為例，它能夠監測并且即時傳送運動員心跳、引力等數據，讓專家進行數據分析。憑借完美的高科技性能，UnderArmour長期受到眾多體育明星的追捧，游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫里均是其品牌代言人。　　憑借強大的明星影響力，UnderArmour進一步將產品滲透至其他目標消費群體，并在美國年輕人尤其是大學生群體中擴大影響力。另外，健身房也成為UnderArmour產品覆蓋率極高的場所，憑借口碑效應，其用戶規模不斷擴大。　　▌峰瑞觀點（freesvc）　　后發品牌的機會在于找到小的突破點，建立在細分市場的壁壘。　　利用品牌專業度和行業資源，保持產品研發能力，借助明星效應推廣產品，積累口碑。　　▌案例分析2：Lululemon　　Lululemon成立于1998年，2000年在溫哥華開設第一家門店。在運動休閑的流行浪潮下，Lululemon的瑜伽服頗受女性消費者喜愛，并逐步成為北美地區最大的瑜伽服制造商。截至2014年，Lululemon銷售收入近20億美元，過去10年年均復合增長率約40%。　　在渠道方面，截至2014年，Lululemon擁有直營門店302家，在過去幾年，以每年新增40-50家門店的速度保持擴張。公司收入結構中，來自直營渠道的收入占比為75%，另外通過電話、郵件、官網等直接營銷的收入占比18%，經銷/批發收入占比7%。　　Lululemon早年的快速興起與21世紀初的瑜伽運動潮有關。2008年，美國練習瑜伽的人群有1400萬人，相比2000年數量增長136%。在加拿大，瑜伽館的數量一度超過健身房。Lululemon成為運動休閑產業興起的受益者。但隨著跑步等戶外運動重新回歸主流，瑜伽熱潮逐步退卻。2013年，瑜伽運動參與度同比僅增長4.5%，但與此相比，瑜伽服銷量卻增長45%。在運動休閑的新趨勢下，越來越多消費者在日常生活中穿著瑜伽服，但并不一定參與瑜伽運動。　　▲運動休閑趨勢下，瑜伽服逐漸成為人們的日常穿著。　　從Lululemon的發展歷程看，它的成功之處可歸結為兩個方面：　　專注于瑜伽服這一垂直細分市場。通過舉辦各種免費瑜珈、普拉緹以及SALSA舞蹈練習班，普及健康運動的理念與方法，在短時間內獲得眾多女性擁躉；　　它是過去10年美國服裝市場最大的時尚創新者之一。貼身、舒適、有型、顯瘦是其產品最為出眾的特點。產品的應用場景豐富：瑜伽、健身、日常生活中均可使用，市場定位獨特、精準。　　▌峰瑞觀點（freesvc）　　運動品牌要抓住運動休閑興起的趨勢，打造應用場景更為豐富的產品：既能在運動鍛煉中穿著，也能成為日常搭配的潮流單品。　　消費者厭倦了同質化，需求更為細分。抓住垂直人群的需求之后，能夠填補市場空白。　　Lululemon的發展也有經驗教訓：用戶群體較為單一，向男性用戶市場拓展的效果不理想。　　▌中國運動品現狀：寒冬之后正在進行新一輪洗牌　　自1990年至今，國內先后出現大量運動品牌。據統計，運動行業頂峰時品牌數量曾超過4000家，品牌影響力和規模參差不齊。經過2008年前后的資本市場上市熱潮，逐步樹立包括安踏、李寧、361、特步、匹克等幾大運動品牌的領先地位。部分缺乏品牌競爭力及終端掌控能力的中小品牌逐步淡出市場，例如雙星、鄧亞萍、金萊克、鱷萊特等品牌。　　2008年奧運會前后，本土品牌（安踏、李寧、匹克、361、特步）登陸資本市場，品牌影響力達到頂峰。由于運動品滲透率快速提升，需求動力日趨下降，行業供需狀況失衡，我國的運動用品市場從2012年開始步入寒冬，大范圍關閉門店、去庫存成為行業常態，安踏、李寧、特步等本土品牌都出現門店數量大幅萎縮和業績下滑的經營困境。　　2011-2012年成為運動品牌新一輪洗牌的分水嶺。在此之前，國內運動用品市場主要分為高端和中低端兩個部分，高端市場由Nike、Adidas牢牢占據，以高品質、高價位為典型特征；本土運動品牌占領中低端市場，深耕二三線乃至更小的城市，走大眾化、低價位的路線。到了2012年前后，國內運動行業品牌進入調整期，為部分國際品牌的發展提供了突破口。NewBalance、Skechers、Asics等國際品牌憑借功能性和更時尚個性化的產品，迅速征服了一二線的年輕消費群體。　　▌對我國運動服裝市場的判斷　　▲中國新興運動服裝品牌ParticleFever對產品的場景化、功能性呈現。　　中高端市場中，NewBalance、Asics、Skechers等品牌近年表現突出，Nike、Adidas市場份額穩步提升。渠道擴張是它們增長的重要引擎，Nike、Adidas等通過大量開設工廠店清理庫存的方式進入三四線城市。　　大眾市場中，安踏超越李寧成為本土運動第一品牌。近兩年，李寧、匹克、特步、361、中國動向等品牌的市場份額持續收縮。安踏通過簽約孔令輝、投放央視廣告實現品牌的大規模曝光，花費千萬建成國內首個高科技運動科學實驗室加速產品研發，與CBA、NBA、奧委會等機構合作促進品牌升級，率先完成從品牌批發到品牌零售的轉型。　　消費者的運動生活方式隨消費升級發生顯著變化，并向成熟體育市場邁進。典型特征是，對功能性為主的專業運動產品的需求逐步增加，更加注重產品品質，以及不同場景的個性化需求。這激發了本土品牌進行產品創新。過去各大運動品牌主打休閑化路線，差異并不明顯，品牌同質化是成熟運動用品面臨的主要挑戰。　　▌峰瑞觀點（freesvc）　　運動品牌投資小結：　　消費者逐步養成健身習慣，運動裝備的需求持續增長；　　消費品公司要把控好兩個關鍵點：供應鏈和渠道；　　當運動市場進入消費升級階段，消費者更傾向于選擇品牌定位精確、品牌屬性鮮明、能夠表達生活態度、與多種消費場景相匹配的運動服飾；　　無品牌個性的產品已經進入瓶頸期。市場定位明確、產品差異化顯著、更加垂直細分、更具場景化的品牌將有機會在這場品牌大戰中勝出。

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