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　　本報記者　　魏國安報道　　在近日舉辦的2014中國家用醫療器械發展高峰論壇上，北京康復之家醫療器械連鎖經營有限公司董事長柏煜宣布了康復之家啟動O2O（線上到線下）銷售模式的發展戰略。作為國內家用醫療器械領域知名的連鎖經銷商，康復之家年初收購具有網上銷售藥品資質的德開大藥房，開始發力醫療器械的線上和線下相互配合的銷售模式。　　2013年，O2O商業模式橫空出世，成為連鎖服務業的一種潮流，在醫藥電商領域更是趨之若鶩。隨著家用醫療器械細分領域國內市場的爆發式增長，行業營銷渠道歷經洗牌后又面臨電商爆發的機遇，甚至有業內人士指出，O2O模式是家用醫療器械的惟一出路，這源于家用醫療器械自身的使用特性，需要線下門店渠道的服務與支持。　　渠道劍指O2O模式　　家用醫療器械，顧名思義，就是主要適于家庭使用的醫療器械，它區別于醫院使用的醫療器械，操作簡單、體積小巧、攜帶方便是其主要特征，不僅擁有醫療器械的特點，還生發出類似家用電器的消費品屬性。　　5年前，家用醫療器械電子商務開始發展，業界預見，線上渠道將取代線下實體店成為家用醫療器械的主渠道。時至今日，顧客對產品的直接體驗和實際操作的渴望，面對電子屏幕很難實現，同時在線上也難以獲得專業的指導服務。電商渠道的主銷產品限于價格便宜和操作簡易的器械產品，復雜器械的銷售依舊面臨很多問題。　　柏煜認為，家用醫療器械銷售需要專業的售后服務作為支撐，尤其是呼吸機、制氧機等原理復雜的產品，服務的缺失會導致消費者在產品使用上遇到困難。開辟電商新時代并非依靠單純的線上銷售，應該是O2O模式，建立在線上銷售與實體店服務相互支撐的銷售模式。　　O2O模式會改變家用醫療器械經營中服務不足的困境。中國航空工業集團公司江蘇江航醫療設備有限公司副董事長陳文海認為，O2O模式將打通家用醫療器械銷售渠道的“任督二脈”，真正實現企業的最高價值。這需要依賴于強大的營銷隊伍、各大電商平臺的客戶引入以及自身官網平臺的建設，不僅需要大量的資金支持，還需要構建相關功能的銜接，即線上銷售反饋到線下服務，物流體系、服務體系、跟蹤服務體系都要吻合到位，線上線下才能整合。　　從家用呼吸機看渠道之困　　隨著人口老齡化加劇，糖尿病、高血壓等慢性病的患者人數持續增長，家用健康護理的需求日益增長。家庭護理設備、康復設備、保健器材、保健按摩產品逐漸走入千家萬戶，出現了電子血壓計、血糖儀、制氧機、家用呼吸機等一系列家用醫療器械產品。　　家用呼吸機出現較晚，是一種可以改善人的呼吸，增加肺通氣量，改善呼吸功能的裝置，一般用于肺部功能衰竭或氣道阻塞不能正常呼吸的病人。通常患有睡眠呼吸暫停綜合征（打鼾并暫停）的病人和嚴重肺氣腫、肺心病、慢阻肺或二型呼衰且二氧化碳偏高的病人，需要購買家用呼吸機。　　北京怡和嘉業醫療科技有限公司總經理許堅介紹，家用呼吸機最主要的消費群體為睡眠呼吸暫停綜合征的患者。國內對該疾病的治療起步晚，最初在國內推廣家用呼吸機的渠道非常單一，與醫院和睡眠中心合作，然而這一渠道的開拓非常困難。　　中國有接近1億鼾癥患者需要用呼吸機進行治療，但每年到醫院進行診斷的病人數量非常有限，確診后購買呼吸機的患者更是有限。首先是患者沒有自發購買的意識，其次是購買渠道單一，患者對設備和技術知之甚少。　　許堅介紹，怡和嘉業在國內率先將家用呼吸機從醫院渠道引入零售渠道。隨著零售渠道的拓展，消費者對家用呼吸機的認識程度逐漸提高，同時越來越多的零售渠道、零售門店都有銷售家用呼吸機類的產品。4年前，怡和嘉業又率先線上銷售家用呼吸機，然而對于患者來說，家用呼吸機比血壓計、血糖儀更加陌生，沒有足夠專業知識無法理解其工作原理。“很多患者在線上已經能買到我們的呼吸機，物流方便，價格也有優勢，但幾乎不會在家庭中使用。盡管線上做了大量的服務，依然難以解決消費者對于產品的理解，包括產品的使用、如何發揮到更大的效應、如何達到患者想要的治療結果”。　　隨著家用醫療器械品類的逐漸增多，更多的監護和康復設備將逐漸進入家庭使用，家用呼吸機作為這一類的代表，單純依靠電商渠道的營銷面臨著專業化服務的缺失。如何線上線下打通，是業內都在思考的問題。　　許堅表示，嘗試解決家用呼吸機銷售問題就是線上線下打通的問題。怡和嘉業兩年前開始做線下的體驗和服務，取得了非常不錯的效果。線下做什麼？首先包括售前服務，患者教育，有相當多的患者只了解打鼾不太好，而對于疾病是什麼樣的情況，為什麼發生，應該怎樣治療都不太了解。其次是產品推介，介紹使用呼吸機是非常有效的治療方法，讓患者逐步理解呼吸機的使用價值，這需要讓患者看到一個實實在在的機器，包括具體的體驗和試用過程。最后是消費者購買完之后，產品需要定期服務與調整。　　喚醒沉睡的市場　　數據顯示，全球家用醫療設備市場規模從2011年的146億美元，至2013年成長到167億美元，年成長率達到6.8%。輔助治療裝置、監視／傳感器與遙測裝置等成為家用電子醫療市場的大頭，僅血糖測量儀在2011年就有70億美元市場，2013年成長到89億美元。　　隨著消費者保健意識的加強，國內家用醫療器械的需求不斷攀升。有分析指出，中國的家用醫療器械市場一定程度上還是一個沉睡的市場，它具有數千億的巨大市場份額，誰能參與喚醒這個市場，誰就將獲得無法估量的回報。　　目前家用醫療器械的多個細分領域已經出現爆發式增長。　　助聽器專業渠道商廣州海之聲發展有限公司董事長汪迎偉介紹，目前國內助聽器的市場規模只有30多億元，不足美國的1／2。然而中國老年人口數量超過美國總人口，國內市場規模與中國人口數量并不成比例。未來十年，中國很有可能成為全球第一大助聽器市場。目前通過互聯網的助聽器銷售數量達20萬臺，占到了行業的20%。單純的線上銷售也帶來問題，助聽器的線上銷售額只占行業的2%，平均成交單價僅200元，低價位也意味著產品的質量水平普遍偏低，低價模式會抑制行業的正常發展。　　汪迎偉表示，助聽器行業是一個高資金投入的行業，價格取決于一個產品研發周期和成本，質量好的助聽器產品單價成本很高。如果能夠通過O2O模式改變助聽器互聯網銷售環境，引發助聽器單價的改變，會極大地改變這個行業的生態環境。　　制氧機是家用醫療器械的又一個快速增長實例。隨著吸氧概念的普及，近幾年制氧機在國內市場逐漸興起，體現出巨大的市場增長潛力，電商平臺的銷售潛力同樣不可小覷。陳文海介紹，江航醫療的制氧機業務從2010年的40臺成長到今年的近16萬臺，其中傳統的電視廣告和媒體渠道只占到總量的20%，線下經銷商渠道占到40%，而電商平臺已經占到40%。　　家用醫療器械的快速增長已經和電商渠道緊緊捆綁。電商渠道與傳統渠道的整合又將激發更大的市場，成熟的市場也激發更多的產品創新與應用。　　據了解，2011年國內家用醫療器械市場規模達176.6億元，年增速超過30%，2015年將達到420億元。市場規模的快速提高，源于市場需求的不斷增長，我國步入老齡化社會后，老年人口增長快速，慢性病人群持續增加，對家庭醫療器械的需求相應增加。　　十幾年前的藥店銷售到專業醫療器械門店銷售，5年前進入電商平臺到O2O概念獲得業界普遍認同。有業內人士指出，需要專業服務支撐的家用醫療器械電商營銷，O2O模式不是一種“選擇”，而是最終只有這條路可走。

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